Западный бизнес закрепляется в Китае с помощью упора на «социалку»

По мере того, как Китай превращается из производителя дешевых товаров в большой и заманчивый рынок, международные компании начинают понимать: им нужно нечто большее, чем сила бренда, чтобы получить здесь свою долю.

При этом всё большую роль в арсенале маркетологов китайского направления занимает концепция корпоративной социальной ответственности. Она должна открыть двери контролируемых правительством СМИ, чиновников и даже сердца и умы китайских клиентов. В этом году несколько компаний вкладывали свои деньги в благотворительные фонды, поддерживавшие их коммерческую экспансию.

И первая среди таких компаний – Ягуар Ленд Ровер, воспользовавшийся апрельским автосалоном в Пекине как платформой для анонса основания детского и молодежного «Фонда мечты» в 50 млн юаней (ок. 314,7 млн рублей) для поддержки мечтаний малообеспеченных и социально незащищенных детей. Фонд проиллюстрировал нацеленность Ягуара Ленд Ровера на долговременное развитие отношений с Китаем и китайцами, которое, как компания надеется, будет вознаграждено. Эта готовность поддерживать нужды той части Китая, которая не может позволить себе покупать такую великолепную продукцию компании, как Ягуары или Freelander, должна побудить более состоятельную часть населения принять бренд.

Той же стратегии придерживаются и другие крупные корпорации, например, HSBC, заявивший на своем сайте, что социальная ответственность критична для его долговременного успеха в Китае. Эта ответственность «подразумевает не только благотворительность, ответственное отношение к окружающей среде и обществу, но и принятие решений, поддерживающих правильный баланс между окружающей средой, обществом и бизнесом банка». Если перевести с корпоративного на обычный язык, это означает: «мы можем позволить себе быть филантропами, потому что это работает на рост доходов».

Согласно экс-маркетологу IBM, ныне президенту компании Avington Systems, помогающей британским клиентам войти на китайский рынок Джону Пикапу, это очень здравая стратегия, сигнализирующая о зрелости корпорации, возможность заявить о своем отличии на всё более высоко конкурентном рынке, о настроенности на долговременные обязательства по отношению к обществу. Однако Джон Пикап предупреждает, что эта стратегия должна претворяться очень чутко, чтобы не возникало подозрений, что это просто циничный маркетинговый трюк. Она требует настоящей отдачи, которая может породить уважение общества.

В 2005 году Народный конгресс Китая сменил акценты с экономического роста на социальный баланс и гармонию. В 2006 году обязанность китайских компаний брать на себя социальную ответственность была прописана законодательно.

Сильное землетрясение 2008 года в Сычуани принесло с собой ключевое изменение в социальной ответственности бизнеса, породив беспрецедентный поток пожертвований и расцвет волонтерства. В тот год был образован национальный фонд помощи и развития (CRDF), инвестирующий средства в инициативы по смягчению последствий катастроф, помощи оставленным детям, водные проекты и схемы социального предпринимательства. Создание подобных фондов западными компаниями поощряет правительство, облегчая им за это возможность ведения бизнеса и избавляя от бюрократических препятствий.

Дата публикации: 2014-09-17 22:17:00
Источник: Guardian